Webプランニング入門　（Web企画の初心者用ガイド）

基本的なことなので、みなさんよくご存じだとは思いますが、確認のため一応書いておきます。

ページを見たときの、ユーザーのページ内での目線遷移をうまく利用して効果を上げることも可能です。

ユーザーの目線の流れは、左上から右下に向かいます。

ユーザーの、認知及び、ページ内での重要度の位置づけ自体も同じです。

といった、形になります。

左上のスペースがより貴重

右下にむかって、貴重度が減少

となります。

左上方面には、


収益性の高いパーツ（告知、バナー）
サービスとして重要なパーツ（サーバー停止情報等）


を配置することを留意することによって、効果をあげることも可能です。

 

 

ページ全体となるベースカラーに対して、

彩度、明度

を上げることによって、目立たせたいボタンやリンク、告知を効果的に見せます。

例えば、

デザインのベースとなるカラーに、

赤、黄色、オレンジ

といった、目立つカラーを極力使わない場合、

こういったカラーは、

収益性の高いパーツ（告知、バナー）
サービスとして重要なパーツ（サーバー停止情報等）

等、ユーザーのアクション（クリック等）を起こすことが必要な場合に使用することによって、効果的にユーザーの視点を集めることができます。

ベースデザインとなるカラー等を自分達の感性や趣味だけで選ぶのではなく、ユーザーにアクションを起こさせることに留意しながら企画すると、効果的なページを企画することが可能です。

 

 

ユーザーの認識遷移は

 

画像　→　テキスト（大きな物から）　→　リンク

になります。

画像で感情を喚起
（楽しそう、便利そう、かっこいい、素敵、おもしろそう等）
↓
テキストでアクションを起こすための理由を提供
（価値がありそう、今しかできない、必要だ、得だ）
↓
クリックボタンでアクション（行動）を提供
（ここをクリックすればよい）

人間は、「おもしろそう、楽しそう、便利そう」といった感情が起こらなければ、アクションを起こす理由を理解するアクションを起こしません。

まず、感情を瞬間的に起こすには

 

画像

 

が効果的です。

次に、感情だけでは、人間、特に大人は動きません。やはり、行動するための論理的な理由が必要なってきます。

それには、

大見出し+簡単な説明テキスト

といった、文章で説得することが必要です。

論理的な理解によって、行動することが承認されたら、最後は、行動する方向を間違わないように、次のアクションを必ず提案します。

 

これが

 

クリックするためのボタン

 

になります。


TVショッピングの手法とも似ているかなと思います。

例えば、ダイエット器具の場合は、

①おなかが出ている映像で恥ずかしいという感情を想起

②ダイエット器具を紹介して、解決策を提案と、分割払い等、の論理的提案

③注文先（これはいつも表示されているけど）

今なら、○○がついてくる！と最後に出すことで、うれしい感情の想起と、お得感といった論理的な説得をもう一度つけてだめ押ししてきます。

感情をまず起こして、それから、論理的な説得と理解、次のアクションの提案。

Webの企画を行う素材は、

画像、テキスト、リンク（クリックボタン）

になります。

各パーツの製作と構成をちょっと工夫するだけで、効果が変化するはずです。

たとえ、0.1%の違いでも、長い年月で見た場合、大きな収益の変化に繋がるので、ちょっとした工夫も取り入れていきたいですね。
 

 

 

 

以前、お話ししたお通り、差別化を進めていくと、ニッチな層へのサービスになっていきます。

また、大衆受けを考えて、より多くの人に対してアプローチできるサービスにしていくと、意外性がなくなり、ユーザーにとっては他と変わらないサービスになりがちです。

両者は矛盾しており、一方を追求すれば、一方の力が縮小していきます。

しかし、差別化は話題性に繋がり、話題性は、広告効果をあげることが可能です。
簡単に言うと、「口コミ効果」といった感じでしょうか。

1人の人が何人連れてきてくれるか？

の効果になると思います。

ネットで広告費に投資する目的は基本的には、

流入数のアップ
登録数のアップ

が目的となると思います。

これが、母数となって各サービスでのログイン数、購入数がかわってきますね。

特に、インターネットの場合は、かけた広告費と、数値で何人獲得できたかがわかるため、

1登録辺りの広告単価
1流入辺りの広告単価

がわかってきます。

仮に、今まで、1登録辺りの広告単価が2,000円だったとします。

そこで、ユーザーにとっては意外性のあると考えられるサービスを企画して追加したところ、獲得単価が

2,000円→1,000円

になったとします。

広告効果的には、

1,000円＝0.5人　→　1,000円＝1人

の獲得効率になった計算になります。

広告の内容が変わらなかった場合は、1人辺り1人の人を口コミ連れてきてくれたと推定することが可能です。

こうして考えると、

広告単価の低コスト化

を目的として、

差別化要素

を企画すると、目的とする効果が明確になり、企画のコンセプトがぶれることが少なくなると思います。

差別化要素自体は、他にも色々な目的効果を設定することが可能だと思いますが、

差別化する必要性

で悩んだときには、こういった考え方で、手段に対する目的数値を明確化する方法をとることもできそうですね。
 

今まで、数値をベースに企画を立てることを、このブログでは推奨してきました。

ビジネスの目的を、数値として明確化して、効率良く売上に繋げるためです。

それは、プロデューサーや、プランナー、クリエイターといった、自分の考えを
実現できる立場にある人達が、

「自分の自己満足のためだけにビジネス（企画）を進める」

傾向が多く、売上に繋がらない、プロジェクトや組織に関わってしまい、迷惑を
被る人があまりにも多いからです。

そんな、

会社やビジネスパーソンがいるわけない

と思うと思いますが、インターネット業界はまだまだ未熟な業界なので、
上位の会社から少しランクが落ちると、とたんにこういった、自己満足

型プロデューサーやプランナー、クリエイタイーはもとより、自己満足型

社長、自己満足型管理職が増えます。

自己満足と売上が両立できるようなビジネスを進められるような人は、ごくわず
かの人です。人並み外れた努力をする才能と、企画を立てる才能、かなりの運

も必要になってきます。

こういった人達の自伝やマニュアルを真に受けて、自分でもできると思い込み、
経験も努力もないまま、他人の意見も聞かずに、わけを知らない他人を巻き込ん
で迷惑をかける人がいます。

こういう人に限って、失敗から学ぶことが少なく、失敗を他人のせいにします。

愚痴になってしまいましたが、

自分の力を過信せず、数値を目的として、効率の良いビジネス（企画）を追求する

ことが重要だと思います。

 

自分の企画や進めているビジネスが、自己満足のためになってないか？

 

慎重に、周りの意見を素直に聞きつつ取り入れながら、企画を進めていきたいものです。

 

 

クリエイターと、営業との間で良くある確執が、

クリエイターの「他にはないこだわり」

営業の「販売の際の一般性の探求」

があります。

クリエイターの「他にはないこだわり」とは、何でしょうか？

それは、

他のサービスとの差別化要素

になります。

こだわって作るからこそ、他にはない新しいアイディアが生まれます。
このアイディアで最も重要なのが、良い意味での「意外性」だと思います。

ユー ザーが意外性に驚き喜んでくれることが他との差別化につながります。

しかし、反面こだわりすぎると、わけのわからないものになってしまい、ユーザー
の間口を大きく狭めてしまいます。

一方、営業の「販売の際の一般性の探求」とはなんでしょうか？

それは、結果（売上）を効率よく出すために、

 

母数の多いユーザー層に対して効率良くアプローチできるサービス

 

にしていくことです。

しかし、一般性を求めれば求めるほど、そこには、先ほど話した、「意外性や驚
き」といった差別化がなくなっていきます。

クリエイターの立場が強いサービスほど、一般ユーザーにとっての間口が狭

いサービスになっていく傾向があります。
クリエイターが、店頭での商品の並べ方まで、口出しをしていては、売れる物も
売れません。

また、営業がクリエイターの作り出す物にいちいち口を出していては、「意外性
と驚き」のあるサービスは生まれません。

両社のバランスを取ることが、重要なのですが、大抵の場合、どちらかの一方の
立場が強い場合が多いですね。

・・・

私は、プロデューサー（営業）として、サービス全体の結果数値に対して責任を
負うことも多かったので、クリエイターが、サービス全体のあちこちに、いちいち

「売り方がキャラクターにあってない」
「こういうPRの仕方は、クリエイティブのモチベーションを下げる」
「今回の販売企画は、クリエイティブのテイストにあっていないので、作りたく
ない」
等々・・・

といった口出しを延々受けて、辟易したことがあります。

こちらは、毎日の売上に責任をもっており、それでスタッフ全体（クリエイター
を含む）の給料が確保できることに責任をもっているわけですから、聞ける話と
聞けない話があります。

せっかく差別化のあるクリエイティブで良い商品ができていても、販売全般に、

クリエイティブ以外は素人のクリエイターが口をだしては、売れる物もうれません。

最も、差別化（意外性や驚き）を作り出すことに関しては、クリエイターの自由
を最大限確保しているのですが。

・・・

なんて、愚痴がでないように、

プロジェクトの開始前に、しっかりと、

クリエイターの責任と営業の責任の明確化

をしていくことが必要だと思います。

いわゆる、担当範囲と責任をしっかりと話し合っておくことです。

ここで言う責任とは、

それぞれの目的になります。

クリエイターの目的は、「意外性や驚き」といった差別化

営業の目的は、多くのユーザーへの訴求

となると思います。

お互いに、「自己満足のため」でなく、結果のためにプロジェクトを効率よく推
進したいですね。 

 

 

専門用語や理論をやたらと会話の中に使ってくる人がいます。

大抵は、専門用語を並べることによって、人より上位に立ちたい人が行う手法で
す。言い換えれば、自分に経験がなく、自信がない人に多いです。

専門用語について、試みに聞いてみると、さも、自分が考え出した用語のように、
喜々としてして語り出します。

ネット業界のマーケティング部門担当者に特に多いと思うのは私だけでしょうか。
インターネットは他の産業と違い、数値でマーケティングが誰でも簡単に行える
にもかかわらず、書物に書かれているような、理論と専門用語を並べ立てる人が
多い気がします。

書物で読んだ理論をさも実践して成功してきたような話し方をする人もいます。
自分たちに実績がないのを必死に隠しているようにも見えます。
しかし、そういった人に、今まで失敗や成功を地道に繰り返して、事業を進めて
きた人が話を聞くと、現場での経験と、分析＆ナレッジ化といった、中身がない
のがすぐにわかってしまいます。

肝心なところで、結果に結びつくような話ができないんですね。

理論は理論として、実践して結果を出した経験（失敗した経験）とそれを、分析
ナレッジ化する努力があって、はじめて生きてくると思います。

理論だけでは、現場での実践と、結果の把握、分析、ナレッジ化が行えていない
ければ、企画を考える上ではあまり良い肥やしにはなりません。

もっとも、みんなではじめてやることについては、そういった書物やマニュアル
からのデータも重要です。
これらを如何に、現実に近づけられるか？理論を元に実践した後、それを分析、
ナレッジ化することを、企画内容にしっかり想定できるかどうかが重要です。

やたらと、専門用語を並べるよな人が、打ち合わせや会議に出てきたら、とりあ
えず警戒して、実質的なことに結びつくような質問をしてみると良いかもしれま
せん。

本当のプロフェッショナルは、どんな人にもわかりやすい言葉で語り、どんなレ
ベルやジャンルの人達も巻き込んで、自分の企画を進めることが出来る人だと思
います。

専門用語や理論を並べて、さも自分はプロなんだといった振る舞いだけの、
お安いプランナーにはなりたくないものです。

 

 

 

登録者数　×　アクティブ率　＝　アクティブ数　＝　ユニークユーザー数（そのサイトのユニークな利用者数）

 

ユニークユーザー数は、任意の期間（月、日、時間）にAというお客さんが何度訪れても、1人としてカウント

 

と考えることを基本として、今までお話ししてきました。

 

通常、1ヶ月単位で計測した物を利用することが多いと思いますが、

 

1ヶ月の間に何度も来た人を1ユーザーとしてカウントすることが、果たして正確なシミュレーションやナレッジに結びつくか？

 

最近、疑問になってきました。

 

例えば、google（グーグル）の無料アクセス解析ツール

「google Analystics」

 

を利用したことのある人はわかると思いますが、以前の旧バージョンでは、ユニークユーザー数で色々と計測できたデータが、新しいバージョンからは「セッション数（訪問者数）」としての計測に重点が置かれています。

 

google（グーグル）は、広告のCTR（インターネット広告が表示された回数のうち、クリックされた数の割合）主な収益になります。

 

この場合は、そのサイトへの訪問数（ある一定期間のユニーク）を母数として、CTRを計算した方が、より精度の高い計測、シミュレーションや、ナレッジに結びつくのではないかと思います。

 

ユーザーがサイトを訪れるたびに、内容の違う広告が表示されるのですから、訪問数が増えれば増えるほど、CTRが増えるので、訪問数を母数として重視するのがわかります。

 

例えば、収益の主体が、広告費である場合は、この計測方法が一番適していると思います。

この場合、

 

訪問者数×「1訪問者辺りのセッション数（訪問数）」×CTR（クリック率）×クリック単価＝売上

 

として、計測や、シミュレーションを行う形になると思います。

 

提供するサービスの性質や、販売する物によって、「母数」となる数を変更して、そのサイトにあった計算方法を見つけ出し、より精度の高い方法を見つけ出していきましょう。

 

 

参考）google Analysticsのヘルプ
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=jp&answer=57164

 

 

「Web企画の基本　「数値を把握しよう」　Part1」
の回から、何度か説明しているサイトの現状を把握したり、
シミュレーションを行ったりする基本的な数値の考え方、

（新規訪問者数　×　登録率　＋　既存登録者数）　×　アクティブ率　×　購入率　×　客単価　＝　売上

があります。

 

各サービスごとに、各数値の定量が決まってくると思います。
また、各数値を上げるにはどういった方法があるか？日々、施策検討と実施、検
証を繰り返して、ナレッジ化を行っていると思います。

今回はこの数式の中の、

 

（新規訪問者数　×　登録率　＋　既存登録者数）　＝　現在の登録者数

 

について、更に正確に把握するために、「残存率」を追加してみましょう。

 

簡単に書くと、

 

（新規訪問者数　×　登録率　＋　既存登録者数）×残存率

 

として、登録したユーザーが何人残っているかを把握します。

登録したユーザーは、月日が経つにつれて、サービスから離れていく傾向にあると思います。

 

もっとも、メルマガユーザーとして登録させておき、メールを送ることで、サイトにアクセスさせて、アクティブ数をあげる方法等もあるので、一概に、残存率で計ってしまえない場合もあります。

 

しかし、大抵のユーザーは、退会といった目に見える形で離れていくのではなく、登録したまま、サービスの利用を辞めていく

傾向にあると思います。

 

この、状態を数値化したものが残存率（離脱率）になります。

登録した月
1ヶ月後
2ヶ月後
3ヶ月後

 

に、何人残っているか？を残存率として計算します。

 

例えば、

 

1月に登録したユーザー　100人
1月に登録したユーザーで、2月に利用したユーザー　80人
1月に登録したユーザーで、3月に利用したユーザー　75人
1月に登録したユーザーで、4月に利用したユーザー　70人

 

となった場合、

それぞれ、前月に対して、残存率が

 

2月　80%
3月　93%
4月　93%

 

となります。

 

1月に対しては、

 

2月　80%
3月　75%
4月　70%

 

となります。

 

サービスによっては、

 

残存率

 

を計算に入れることで、

 

アクティブ率　＝　100%

 

となる場合もあります。

 

また、当月に利用を行っても、翌月利用をせず、翌々月利用する場合もありますし、1年後に突然利用なんて事もあります。

しかし、大きくは、徐々に利用が減っていく傾向として現れると思います。

ですので、残存率を把握して、残存率を如何に高くするかの手段（施策）を考えることは、有用だと思います。

 

また、広告費を投資して、登録者を増やした場合に、

 

１人の登録単価をどれくらいまでにできるかどうか？

毎月、何人の登録者を追加すれば、登録の総数が増えるのか？
 

どのメディアから登録まで誘因したユーザーが、長く継続してくれるか？

 

といったこともわかってくるため、広告費の投資効率があがります。

使い方は、各サービスごとによく考えて利用しなければなりませんが、「残存率」を把握して、効率の良く、登録者を増やしていきましょう。

 

 

 

 

ついに新型『プレイステーション3』（以下、PS3）の発売が決定か？　日本ではまだ正式にソニー・コンピュータ・エンタテインメント（以下、SCE）から発表されていないが、ドイツの『Amazon.de』において、すでに商品写真とともに『PlayStation 3 Konsole slim』の販売が予告されており、事実上の新型PS3発売決定となった。

 

http://news.livedoor.com/article/detail/4279493/

 

とのこと。

いつもは、リークされるところは、日経新聞とかにきまっているのに、ドイツのアマゾンとは珍しかったので、閑話休題。